領導人品牌定位三步驟：天賦 × 理念 × 故事

很多企業主找我談領導人品牌的時候，第一句話都很像：「我知道要經營，但我不知道自己該講什麼。」

接著他們會拿出幾個版本的自我介紹：一個像履歷、一個像公司簡介、一個是行銷公司幫忙寫的，讀起來很漂亮但不太像自己。

問題不在文案。領導人品牌定位卡住的原因，幾乎都是同一個：跳過了「我是誰」，直接去想「我該講什麼」。

這篇把定位拆成三個步驟——天賦、理念、故事。它是〈領導人品牌資產是什麼〉裡「定位」那一塊的做法；四個組成裡，定位是地基，其他三樣都長在它上面。

先說一件事：領導人品牌定位不是標語

定位不是一句聽起來很厲害的話，而是一個判斷依據。它真正的作用是幫你決定：哪些邀約要接、哪些不接；哪些內容值得寫、哪些不必；哪些機會看起來很好但其實不是你的。

一個好的定位，會讓你在面對選擇時變輕鬆。如果你有了一句話，但下次做決定時它一點忙都幫不上，那它只是文案，不是定位。

步驟一：天賦——先搞清楚你口袋裡有什麼

定位的第一步不是往外看市場，而是往內看自己最自然的樣子。

蓋洛普優勢測驗的前五大天賦，要找到順序完全相同的另一個人，機率大約是 3,300 萬分之一。這個數字的意義不在稀有，而在：你的領導方式本來就沒有第二個人能複製。最有力量的定位，一定是建立在這上面，而不是模仿另一位你欣賞的執行長。

實務上要看三件事：

• 你做什麼事情時最不費力？別人覺得很難、你卻覺得理所當然的事，通常就是天賦所在。
• 你的判斷力來自哪裡？有人靠數據、有人靠讀空氣、有人靠對成果的直覺。這決定了你說話時最有說服力的角度。
• 你最常被感謝的是什麼？不是被稱讚，是被感謝——那通常是你真正為別人創造的價值。

這一步做完，你會得到幾個詞，而不是一句話。先不要急著修辭，讓它們保持粗糙（天賦怎麼盤點，可以參考〈蓋洛普優勢教練是什麼？〉）。

步驟二：理念——你希望別人因為什麼而信任你

天賦說的是你擅長什麼，理念說的是你在意什麼。兩者不一樣，而後者才是別人願意長期跟隨你的原因。

2026 年我到美國 Boise 參加了一場創作者年會，現場有幾位我很喜歡的作者。其中《原子習慣》的作者 James Clear 談到一個我印象最深的觀念：建立一個習慣，真正的第一步不是方法，而是身份認同——你想成為誰。方法是後面的事。

那幾天聽下來，我發現這些作者講的內容各不相同，但都指向同一件事：在問「我該做什麼」之前，要先回答「我是誰」。

把這件事放回領導人身上，理念大概就是這三個問題的答案：

1. 你做決定時，最不肯讓步的原則是什麼？
2. 你希望你的公司在你離開之後，還保留哪一件事？
3. 如果有人完全誤解了你，你最想澄清的是哪一點？

第三題通常最有用。人在澄清誤解的時候，講出來的話最接近真心——那往往就是你的理念。

步驟三：故事——讓人記得住的，永遠是具體的事

天賦和理念都是抽象的。真正讓人記住你的，是一兩個具體的場景。

好的品牌故事不必戲劇化，但要滿足三個條件：

• 有一個真的發生過的轉折。某個決定、某次失敗、某個當下你選了難的那條路。
• 轉折和你的理念對得上。如果你說你重視長期，故事裡就該有一次你放棄了短期利益。
• 別人可以在裡面看到自己。純粹的成功故事很難共鳴，有代價的故事才會。

很多領導人卡在這一步，是因為覺得「我的經歷很普通」。但故事的力量不在事件本身，而在你當時怎麼想、為什麼那樣選。同一件事，換個人來做，決定可能完全不同——那個「不同」就是你的故事。

另一種卡住的方式，是覺得「我的經歷太雜」——做過的事彼此不相干，看不出要講什麼。

我在 Podcast 上和作家劉軒對談時聊到這題。他做過 DJ、寫過書、主持廣播與 Podcast，也創業，表面上看確實很難連成一條線。我問他回頭看有沒有一條主線，他想了一下說：他找的方式不是去看每份工作「是什麼」，而是去看自己在每一份工作裡最享受的是什麼。

答案是說故事。演講、節目、書、訪談，他最喜歡、聽眾反應也最好的，都是他在說故事的時候。他的說法是：「先說故事再說理論，大家比較能理解，也比較容易記得；光講理論不講故事，聽一聽就不會 stick。」連他當 DJ 的風格也是用音樂說故事，有一條故事軸線，而不是單純炒熱氣氛。

這個找法對領導人特別有用。你的主線不在那些職稱裡，而在每一段經歷中你最投入的那個部分。把職稱拿掉，看剩下什麼重複出現——那才是定位要抓的東西。

我自己的例子：我學的是廣告，在廣告與金融業做了 20 年品牌，一直都是替別人的品牌做規劃。2019 年取得蓋洛普認證全球優勢教練之後，才開始把同一套方法用在自己身上，也才發現這完全是兩回事——大品牌有幾十年的累積，我得從零開始。這段轉折決定了我現在講的每一件事（完整經歷在〈關於 Sara 教練〉）。

三步驟怎麼合成一句話

把三個步驟的結果放在一起，定位大致會長成這個樣子：

我用（天賦），幫助（對象），達成（他們真正在意的結果）；因為我相信（理念）。

這不是要你把它寫成標語掛在官網上，而是要你自己說得出來。說得出來，才代表想清楚了。

步驟	要回答的問題	做完的產出
天賦	我最自然、最不費力的能力是什麼？	三到五個描述你思考與行動方式的詞
理念	我希望別人因為什麼而信任我？	一到兩條你不會讓步的原則
故事	哪一件事最能說明我是誰？	一個有轉折、有代價的具體場景

如果你覺得這個架構很眼熟，是因為它和〈人生戰略方程式〉的天賦 × 熱情 × 價值是同一套邏輯。差別在於：人生戰略方程式處理的是「我要往哪裡去」，領導人品牌定位處理的是「外界怎麼認識我」——向內與向外，兩面同一件事。

怎麼驗證領導人品牌定位是真的站得住

定位寫出來之後，用這四個問題檢查一次：

1. 拒絕測試：根據這個定位，最近三個月有什麼是你應該婉拒的？答不出來，代表定位太寬。
2. 他人測試：請三位共事過的人各自描述你，看看和你寫的差多少。差很多，通常是理念沒有被行為表現出來。
3. 搜尋測試：Google 你自己的名字，第一頁出現的東西和你的定位一致嗎？
4. 五年測試：這句話五年前成立嗎？五年後還會成立嗎？定位應該比職位活得久。

第三個測試最快，也最容易看出落差——〈領導人品牌健檢〉整理了具體的檢查方式。

定位清楚之後，才輪到累積

定位不是終點，是起點。想清楚之後，接下來的每一件事才有方向：寫什麼文章、接哪些訪談、在哪些場合說話、公司的訊息要怎麼和你的訊息對齊。

我自己是從 2021 年開始，每週一早上發一封電子報，到現在累積了四千多位訂閱者。回頭看，讓這件事能持續五年的原因不是紀律，而是定位夠清楚，所以每週知道要寫什麼。定位模糊的人，通常撐不過第三個月。

如果你想看這些累積長期會變成什麼樣子，可以參考〈優勢影音〉；如果你在意的是這份資產能不能傳給下一代，〈接班不只是交出權力〉談的正是這件事。

常見問題

定位可以改嗎？

可以，而且應該隨著階段調整。但要改的通常是「對象」和「結果」，天賦和理念很少會變——如果連那兩樣都一直在變，代表當初沒有真的想清楚。

我的產業很傳統，這一套用得上嗎？

用得上，而且效果往往更明顯。越是同質性高的產業，領導人本身的差異就越是唯一能被記住的東西。

一定要公開曝光嗎？

不一定。定位清楚的低調領導人，靠客戶與員工的口碑一樣能累積可觀的品牌資產。曝光只是放大器，放大的是你原本就有的東西。

公司的主管群也需要做嗎？

越來越多企業希望整個主管群都能清楚說出公司的理念，而不只是老闆一個人。如果想從主管群的天賦與表達開始，可以填寫企業培訓需求問卷。

小結

領導人品牌定位不是寫一句漂亮的話，而是把三件事對齊：你最自然的能力、你最在意的原則、以及那個最能說明你是誰的具體場景。

在問「我該講什麼」之前，先回答「我是誰」。順序對了，後面的每一步才不會白做。